Trendmap Handwerk 2025: Marketing? "Eine absolute Notwendigkeit"

Kunden online finden

Die Zeit steht nicht still. Menschen und Techniken verändern sich rasant weiter und mit den Umbrüchen der Digitalisierung und ihrem Tempo mitzuhalten, wird zur Herausforderung. Auch die Maler- und Stuckateursbetriebe spüren diese Veränderungen deutlich: Wenn der Kunde statt auf die Erfahrungen seines Nachbarn plötzlich den Bewertungen völlig Fremder im Internet vertraut oder der Maler auf einmal das Auftragsvolumen eines ganzen Projektes anhand einer einzigen E-Mail bewerten soll, dann stellt sich die Frage, wie man die Chancen der Digitalisierung für das eigene Unternehmen nutzen kann.

Erst ein Drittel der Maler hat eine Website

Untersuchungen des Volkswirtschaftlichen Instituts für Mittelstand und Handwerk der Uni Göttingen zufolge nutzen etwa 30 Prozent der Handwerksbetriebe in Deutschland eine eigene Website, wobei dies branchenspezifisch stark schwankt. So sind Gesundheitshandwerker wie Augenoptiker oder Hörakustiker (beide über 46 %) sehr viel besser aufgestellt als Maler (34,6 %) oder Elektriker (28,2 %).

Auch regional gibt es Schwankungen: Der ländliche Raum ist nur halb so oft mit einer Website im Netz vertreten wie Betriebe aus den Städten. Die Autoren der Studie kommen zu dem Schluss, dass "eine Zurückhaltung von Handwerksbetrieben zu einem substantiellen Wettbewerbsnachteil für diese Betriebe werden kann."

Unternehmen als Marke positionieren

Das Gleiche gilt für die Präsenz in sozialen Netzwerken, bei denen Facebook von den Handwerksbetrieben am häufigsten verwendet wird. Auch hier hat sich Pionier Heyse über Jahre eine eigene Community mit 5.500 Menschen aufgebaut, die er über seinen Account direkt erreichen und mit ihnen chatten kann. Dass die Internetpräsenz, ob auf Social Media oder über die eigene Website, für Betriebe bereits heute überlebenswichtig ist, weiß auch Thomas Issler, Experte für Internetmarketing: "Die meisten Menschen recherchieren inzwischen im Netz, wenn sie einen Handwerker brauchen. Die Unternehmen, die hier nicht vertreten sind, fallen gleich aus der Vorauswahl. Chefs können es sich schlicht nicht leisten, das Internet außen vor zu lassen. Präsenz zu zeigen wird langsam, aber sicher zur Notwendigkeit."

Für Betriebe lohnt es sich, in Onlinemarketing-Seminare, etwa ein Positionierungsseminar mit Strategiecoaching, zu investieren, so der Experte. Dazu gehört auch, sich ausführlich über Zielgruppen Gedanken zu machen. In speziellen Coachings, wie sie u. a. die Brillux Akademie anbietet, wird vermittelt, wie ein Unternehmen zügig – und vor allem umsetzbar neben dem Tagesgeschäft – zur Marke aufgebaut und zielgerichtet im Internet präsentiert werden kann. Durch diese Markenpositionierung erreichen die Betriebe dann auch jene Kunden, die auf der Suche nach Qualität sind, und liefern sich nicht mit potenziellen Konkurrenten einen Preiskampf um das günstigste Angebot.

Online und zugleich persönlich

Der seit 1937 bestehende Malerbetrieb Heyse hat sich einen eigenen Markenkern erarbeitet. Sein Name steht in der Region für exklusive und innovative Arbeiten. Das macht ihn auch im Netz glaubwürdig: An 400.000 sogenannter Touchpoints, Punkte, an denen Heyse für potenzielle Kunden im Internet sichtbar ist, kommen Menschen über Bewertungsplattformen und Social-Media-Kanäle monatlich mit dem Unternehmen digital in Berührung.

Durch all diese Auftritte entsteht bei den Nutzern ein konkretes Bild und eine persönliche Einstellung zum Unternehmen. Sie entwickeln eine Bindung zu einem Betrieb, der seine Mitarbeiter und seine Baustellen online präsentiert. Sie bekommen das Gefühl, die Handwerker persönlich zu kennen und dadurch auch einschätzen zu können. Weiterer Pluspunkt dieser positiven inneren Haltung: Kunden empfehlen so einen Betrieb gern weiter. So entsteht aus einer Kommunikation, die auf digitaler Ebene begann, wieder ein persönlicher Kontakt.